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戰疫哨響之后 | 淺談“無接觸式”營銷究竟該怎么玩
侯琪 汽車頭條 2020-02-14 19:17:58 閱讀數 56965

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疫情之下,作為老百姓,最該做的是什么?原地不動,不出門,不串門,不去人多的地方,這就是戰斗最好的方式。而從實體經濟角度出發,盡管很多生產制造業依靠時下強大的互聯網和物流體系,解決了疫情期間的銷售問題。

但是,對于汽車這樣的“大件”,不少主機廠想要在一時間改變營銷模式和思路,馬上開展“無接觸”式宣傳,想必也不是那么簡單的事情。正因此,我們看到,原本在今年2月份計劃上市的幾款新車,如捷達VS7,吉利ICON、全新瑞虎7都紛紛公布延期上市、或改為線上發布售價。

盡管我們相信,在大家眾志成城,抗擊疫情之下,我們終將贏得這場勝利。但是,根據鐘南山院士的推斷,這場由新冠狀病毒引發的肺炎疫情,或將于4月左右結束。這也就意味著,作為今年年內最重磅的汽車展會——北京車展,有可能將延期或取消。

那么,究竟線上發布會到底應該怎么開?無接觸式營銷又應該怎么做?在日前舉辦的兩場比較有典型性的發布會上,我們或許可以找到一些思路。

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先來說說小米于2月13日舉辦的小米10發布會。這場被大家定義為純線上直播的發布會,與往常大型線下發布會的本質區別就是“臺下沒人鼓掌叫好”了,而其他的譬如發布場景以及環節上,也沒有直觀的變化。

講真,雷軍所強調的小米始終都是技術立業,至少在這場發布會的創新性上,筆者是一丁點都沒看到。甚至,如果單說企業CEO在臺上講兩個小時脫口秀,筆者更愿意去看羅永浩。

第二場直播活動,是于2月14日舉辦的上汽榮威、名爵車企高管情人節直播活動。據了解,這場用時一小時,由上汽乘用車公司副總經理俞經民(人稱“胖頭俞”)在線直播的活動,在各個平臺的觀看總量接近50萬。

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從直播的話題和內容上看,整場直播,主持人和胖頭俞一唱一和,圍繞著時下消費者所關心的開車防疫展開,介紹了用車常識的同時,還順便推銷了一把主打新車和幾款空氣凈化配件。當然,作為營銷手段之一,在胖頭俞的直播中,更有為網友抽獎發禮品等互動的環節。

從兩場活動各自的角度出發,雖然規模和意義不盡相同,但事實上,除了在直播平臺分發拉流以外,后者在做到“無接觸”的同時,幾乎也做到了“零成本”(小禮品均由用戶積分抽獎所發,可忽略不計)。

接下來,我們不妨展開聊一聊,筆者關于線上直播營銷特別是針對汽車行業的一些想法。  

我們最早了解到的視頻類營銷是什么?電視購物。  

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資料顯示,中國第一檔電視購物節目誕生于1992年。家庭電視購物曾創造了許多財富神話。東方購物節目在2008年全年銷售額超過20億元,穩居中國電視購物第一。一句“馬上拿起電話訂購吧!”直至今日,我們依然能夠聽到。

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30年后呢,以“OMG,買它買它”為代表的新一代網紅帶貨迅速火遍了互聯網直播平臺。快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時銷售額超2.67億……一串串數字正在刷新人們對于直播賣貨的認知。

從銷售方式和直播內容角度看,電視購物和網紅帶貨沒有本質區別。他們都具備的特質是:銷售富有激情,內容歡樂,帶入感強,同時還配以限時促銷,機會轉瞬即逝的技巧。讓消費者有一種娛樂、實惠的體驗。  

反觀汽車直播,則首先要求直播主持人具有鮮明且強大的表達技巧。

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舉個例子,為什么吐槽大會不賣東西,你也可以津津有味的看一小時;為什么郭德綱相聲不賣東西,你也可以看完整場?因為有意思。而如果一場純線上直播發布會,就算是沒有產品發布,也能讓觀眾不厭其煩地看完,則說明這場發布會在內容布置方面,做到位了。

很多時候,我們不是真正需要一支口紅,才在李佳琦的直播上下單,而是把看李佳琦的直播當做一種消遣,順便看看有沒有自己需要的口紅。

其次,是直播的交互體驗。

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當現場發布會轉變為直播發布會,在交互體驗上將有什么變化?再舉個例子。還記得今年江蘇衛視跨年晚會上,兩個薛之謙同臺演出。這并不是與模仿者同臺,也不是現場全息投影,只是簡單的視頻特效。

當然了,一旦發布會采用純線上直播的方式,發布會的場地也將會變得沒有任何局限性,這一點,歷屆春晚分會場可以給我們更多的啟發。

說完了內容和形式上的變化,還有一點在網絡直播營銷上起著至關重要的作用,那就是和觀眾互動。

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當然,這里指的互動并非簡簡單單發點禮品,博點關注,而是實實在在讓觀眾覺得你重視他。

再舉個例子,看網紅直播唱歌和看明星電視上唱歌本質區別是什么?是距離感不同。也就是說,你在留言區說的話,網紅能看到,還可以回復你,這種親近感是看明星唱歌所不具備的。久而久之,觀眾也就變成了粉絲。

總結一下,現場發布會與網絡直播發布會還是有著很多本質區別的,事實上一場直播發布會能呈現給觀眾的,遠比現場的形式更豐富也更直觀。但是,想要做好網絡直播汽車營銷也不容易,因為至少需要具備一位有趣的主播、一些創意性的展現以及給觀眾足夠的存在感。  

發布評論
太陽公公 2020-04-04 23:19:02
在其他外賣平臺,用上優惠券需要130多,今天只需要75.9元 如果你們收到有壞了的,直接包賠,請放心,很新鮮 2020年3月22日,李佳琦在直播間
免俗 2020-03-25 21:18:22
其實最主要的還是要把網絡直播這個買車平臺抓住,如果會說的話,那銷量可是成批量的
太陽公公 2020-03-20 15:07:42
網紅效應帶來的這種親近感是看明星唱歌所不具備的,所以也是他們成功的關鍵
太陽公公 2020-03-18 11:38:59
能了解自己想要了解的東西,還能看到自己心儀的東西在其他人眼中的樣子
月亮婆婆 2020-03-17 18:14:05
可以是一個宣傳手段但是無法真正替代現場看車以及試駕,不可能成功提高銷量
美車達人 2020-03-16 10:57:44
可以是一個宣傳手段但是無法真正替代現場看車以及試駕,不可能成功提高
太陽公公 2020-03-14 11:23:50
直播可以是一個宣傳手段但是無法真正替代現場看車以及試駕,不可能成功提高銷量
江南車王 2020-03-05 10:29:50
電視購物節目給人的印象就是賣假貨的,而這些知名車企出來,將打破這一印象。
laboum 2020-03-04 10:53:44
新事物是必須在實踐中不但的積累經驗的
月亮婆婆 2020-03-03 10:27:52
是一個宣傳手段但是無法真正替代現場看車以及試駕,不可能成功提高銷量
好帥一靚仔 2020-03-03 10:15:11
雖然提速一半,但是等紅綠燈的時候,起步沒有問題,不會被后面的車催死。
折啊你說 2020-02-29 20:49:55
沒有的也影響不了什么。
For雅莉 2020-02-28 22:32:18
無接觸式的營銷相當于云銷售,這樣的模式其實可以創新一下
千里之外157061045590 2020-02-25 11:04:38
之前的電視購物節目給人的印象就是賣假貨的,而這些知名車企出來,將打破這一印象。
太陽公公 2020-02-25 10:50:16
可以說不僅能了解自己想要了解的東西,還能看到自己心儀的東西在其他人眼中的樣子
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